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woman in a supermarket reading nutrition information and comparing two products
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Una comunicazione pubblicitaria ( sia essa per immagini, parole, messaggi sonori o verbali) è scorretta se, per contenuto e caratteristiche, è tale da “fuorviare i consumatori da scelte commerciali consapevoli e nutrizionalmente fondate”.

Per contro: il “destino” commerciale di un prodotto può essere sensibilmente condizionato dal fatto di potersi valere, nella sua presentazione, di indicazioni che gli attribuiscono particolarità e/o caratteristiche distintive rispetto alla generalità dei competitors. Ciò vale, ovviamente, anche nel settore alimentare.

Con il termine “claim” (altrimenti detto anche head-line o slogan) si indica ogni espressione o breve frase che sottintende, in termini di marketing e pubblicità, “la promessa” fatta ai consumatori/clienti, di quelle che sono (o rectius, che “il consumatore si aspetta siano”) la caratteristica o le qualità principali del prodotto reclamizzato.
Nel diritto alimentare “claim” è ogni affermazione formulata a scopo propagandistico rispetto a determinate caratteristiche di un prodotto. Quando un messaggio pubblicitario contiene un cd. “claim nutrizionale” esso deve essere sempre conforme ai principi fissati dalla legge.

Il legislatore europeo ha individuato e specificato nel Regolamento n. 2006/1924/CE del dicembre 2006, cd. Regolamento Claims, e nel relativo Allegato sulle “Indicazioni nutrizionali e relative condizioni di applicazione”, i parametri e le regole della comunicazione delle indicazioni nutrizionali di cui all’etichetta nonchè della presentazione pubblicitaria degli alimenti.

Il Regolamento da un lato garantisce un elevato livello di tutela dei consumatori e delle loro scelte, facendo in modo che i prodotti immessi sul mercato siano sicuri e adeguatamente etichettati; dall’altro tutela e promuove la libera circolazione delle merci, la concorrenza leale fra gli operatori, l’ innovazione e promozione commerciale.

Le indicazioni nutrizionali e sulla salute possono essere impiegate nell’etichettatura, nella presentazione e nella pubblicità dei prodotti alimentari immessi sul mercato comunitario solo se conformi alle disposizioni del regolamento e ai principi in esso fissato. L’impiego di indicazioni nutrizionali e sulla salute è, per contro, consentito solo se ci si può aspettare che il consumatore medio preso come riferimento dal legislatore, comprenda gli effetti benefici secondo la formulazione dell’indicazione: nel caso di consumatori che, per le loro caratteristiche, risultino particolarmente vulnerabili alle indicazioni fuorvianti, sono previste misure specifiche.

Claim comparativi limiti di applicazione. Aspetti di criticità.

I claims si distinguono in assoluti o generici. I primi sono quelli che sottintendono che il prodotto è privo o ha un basso tenore di un determinato nutriente. I cd. claims generici comparativi sono invece quelli che indicano che l’alimento possiede un ridotto/accresciuto contenuto di una determinata sostanza nutritiva rispetto ad una gamma di alimenti della stessa categoria. Es: con meno xx% di olio (rispetto a…).
Un’ indicazione comparativa è ammissibile quando (art 9 reg):

  1. il confronto avviene tra alimenti della stessa categoria;
  2. viene presa in considerazione una gamma di alimenti di detta categoria;
  3. la differenza nella quantità di una sostanza nutritiva e/o nel valore energetico è specificata;
  4. il confronto sia riferito ad una stessa quantità di prodotto;
  5. la comparazione sia significativa.

L’allegato al Reg. 1924/2006 precisa poi in dettaglio le indicazioni comparative ammesse.

Gli orientamenti dell’Autorità Garante della concorrenza e del mercato

In scia ai principi del Regolamento l’Autorità Garante per la concorrenza e il mercato (AGCM), incaricata di vigilare nel settore, ha chiaramente statuito che un messaggio è idoneo a fuorviare i consumatori e a generare “effetti confusori circa l’effettiva portata nutrizionale del prodotto” quando:

  1. la comunicazione veicola un messaggio enfatico ed emozionale capace di influire significativamente sulle scelte di acquisto e nutrizionali dei consumatori;
  2. l’enfasi del messaggio non è compensata da rimandi ad indicazioni specifiche riguardo i termini di raffronto utilizzati;
  3. non è fornita alcuna e/o adeguata tabella di confronto con i prodotti concorrenti presi in considerazione.

Il ruolo dell’operatore del settore alimentare.

Nella comunicazione al consumatore l’operatore del settore alimentare è chiamato a veicolare un’informazione nutrizionale (e salutistica) trasparente e completa, conforme alle indicazioni di cui al reg. 2006/1924/CE e al suo allegato. Nel confronto tra l’operatore e le varie figure di riferimento per la comunicazione commerciale (creativi, pubblicitari, consulente marketing, legale) attenzione deve essere prestata a tutte le caratteristiche del messaggio, nessuna esclusa. Devono in specie essere individuati ed esplicitati con chiarezza i termini di raffronto della comparazione, attraverso l’uso di una informazione chiara, trasparente e facilmente reperibile anche dal punto di vista visivo.

Si diffidi, come buona norma, da formulazioni generiche e non circostanziate nonchè dal dare seguito a suggestioni riguardo al prodotto reclamizzato e/o ai vantaggi-benefici in termini assoluti che lo stesso può apportare al regime alimentare del consumatore/cliente.

In una materia complessa e articolata come quella di cui ci si occupa, errori di comunicazioni possono avere conseguenze serie (e costose). Ponderare attentamente contenuto e finalità dei messaggi pubblicitari e commerciali significa tutelare i propri clienti e promuovere una comunicazione aziendale trasparente e veritiera, con evidente ritorno di immagine e vantaggi in termini pratici e di credibilità (oltre che di serietà) presso il consumatore.

Obiettivo della corretta comunicazione è quello di prevenire, attraverso condotte virtuose e formazione continua, contenziosi potenzialmente onerosi dal punto di vista economico e di immagine e, non meno, far diventare la propria azienda un riferimento per il potenziale cliente e per gli altri operatori del settore.

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